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媒介公关经理如何用数字说事 |
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文章来源：中国服装时尚网 2007-10-11 |
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在很多人的印象中，媒介公关部门是企业当中一个非常特殊的部分。他们的费用往往很难核算，因为谁也说不准什么时候就需要为记者支付很难说得清数字的公关费用。他们的工作业绩也很难衡量，当然，我们可以在报纸或网站、电视上看到他们相应的成果，不过怎么换算这些工作对于销售的实际支持呢？
我们眼中可以看到的情况是，在几乎所有企业中，公关经理们不停地忙着为企业老总安排采访，不停地与重要的记者进行联络。每一个出色的公关经理手上都会有10几本甚至上百本记者的名片册，不过，到底有多少记者才是对你至关重要的呢，50个还是100个，他们是谁？一个出色的媒介公关经理必须随时可以回答这些问题。否则你的繁忙就会失去意义。同样，你也必须清晰地回答以下的问题：
第一：你的顾客是谁
第二：你的员工有多少
第三：你的费用有多少
第四：你的资源有多少
第五：你的媒体有多少
第六：你的作品在哪里
数字表示出来，这不仅可以表现我们专业化的外表，更是可以提供给你自己最权威而且有效的工作依据。因此，我对媒介公关经理的建议是，学会用数字来说事，把你工作的每一个领域都用阿拉伯数。
第一：你的顾客是谁
一个公司的客户可以非常简单的进行衡量，我们甚至可以按照很精确的数字列出潜在顾客和老顾客的名单。但是，对企业的媒介公关经理而言，你的客户的范围可能就会扩大一些了。你需要传递给每一部分客户的信息是不同的，这就是一个公司的品牌战略所要达到的目的。一般而言，媒介公关经理的客户包括了以下的人群，
1、公司的产品消费者。
这是最不容易忽略的一部分人，我们日常所做的每一部分宣传以及公关活动的目的似乎就是为了建立他们对公司产品的信心，以及促使他们产生购买的意愿。
这无疑是最正确的，所以我们需要了解的就是，他们一共有多少人，他们的学历结构是怎样的，他们的年龄结构是怎样的，他们的家庭结构是怎样的，也就是销售经理所掌握的所有资料你都必须掌握，同时你还必须增加另外几项内容，消费者获得信息最主要的几个渠道是什么，他们最喜欢的新闻种类是什么？
你完全可以使用数字图表来说明这些问题。
比如我们可以为南京的3C产品的核心消费顾客来建立一张简单的图表：（所有数据均为虚构）
消费者数量 100万，其中40万为高频率消费者
平均学历 高中二年级，高频率消费者学历更高
平均家庭结构 30%已婚，但婚龄不足一年，50%未婚
平均年龄结构 35岁，高频率消费者平均年龄为29岁
平均年收入 25000元
获得信息的渠道排序 朋友介绍，报纸宣传，网站交流
日常获取新闻信息的媒介排序 电视、报纸、网站
关注的新闻栏目排序 社会新闻、体育新闻、科技新闻
平面媒体购买排序 现代快报、《上海一周》、扬子晚报
网络媒体排序 新浪、搜狐、网易
电视频道收看排序 南京电视台影视频道，中央电视3套，江苏电视台
这些数据的意义将决定你应该选择哪些媒体作为你真正关注的媒体，同时，也决定你应该想办法制造什么样的新闻来最终影响他们。
2、公司的供货商或渠道商。
这是媒介公关经理容易忽略的一部分人，因为每个公司都会有专门的机构来负责和他们的业务对接，但是，你必须注意，无论如何，一个公司的供货商或渠道商们还是会关注他们的合作伙伴的。他们必须要保证和一个有着良好名声的伙伴进行合作，这样他们的业务才会得以保障。
所以，作为一个合格的媒介公关经理还是必须来做这样的统计，你的合作伙伴究竟有多少，他们关注的行业新闻通过什么途径得到呢？
3、公司的投资者及内部高管层。
有一个通常会出现的情况，如果一个媒介公关经理有能力在媒体上出现一条好的新闻的时候， 他肯定希望出现在老板最喜欢读的报纸上。同样，如果是一条负面的消息，他一定祈祷让它出现在一份老板永远都不会阅读的报纸上。
出于对自己地位的考虑，任何人都是可以理解这种想法的。所以媒介公关经理也必须了解，你的客户之一也包括了这一部分人，尤其是你公司的投资者。你要保证在他们获得的信息中，好的越来越多，坏消息越来越少。
所以，你就必须知道，你公司的投资者和最高层次的管理者有着哪些人，他们通常是通过什么途径来获取信息的。如果你的公司是上市公司的话，那么股评报纸你就必须好好管理起来。
4、公司内部的普通职员
媒介公关工作不可以之是做为外人看的，对自己身边的人同样需要下工夫。所以，你必须把公司内部员工看做你顾客的很重要的组成部分。他们了解信息的途径通常会既包括大众媒体也包括专业媒体，当然还包括企业内部的信息渠道，无论是正式的还是私下的。
我们可以试着先把这张表填起来：媒介公关经理的顾客简表
顾客分类 基本特点 大众媒体 专业媒体 内部途径
产品消费者
供货商或渠道商
投资者
内部职员
第二：你的员工有多少
这个问题看上去很好回答是吧，你自己很清楚的知道，按照公司组织架构图表，身份隶属于媒介公关部门的员工一共有16个，他们的工资单需要你来签字，他们的请假需要向你汇报。
但是，对一个媒介公关经理来说，你的员工意味这你可以动用的借以和媒介记者达成友好合作关系的所有人。这往往是一个比较模糊的概念，因为很多时候，你需要动用的有你自己的私人朋友，有你的上一级经理，当然还包括了公关公司。但是，到底有多少人呢，我建议你还是最好有一个明确的数字。所以，你也可以建立下面的表格：
员工姓名 相应媒体 备注
媒介公关经理本人 张甲 全国性经济媒体6家
公司总经理 张乙 中央电视台
部门员工 张丙 成都区域性都市报5家
朋友 张丁 南京区域性都市报6家
河南分公司总经理 李甲 郑州区域性都市报4家
北京某公关公司职员李乙 北京中央级媒体3家
对一个媒介公关经理来说，人脉资源肯定是最重要的，但是如果能够即时进行梳理，尤其是自己心中有一个最明确的数字，那才是最重要的。
第三：你的费用有多少
对企业的老板来说，媒介公关经理如同任何其他部门的员工一样，是需要有预算，也同样会输出成果的人。但不幸的是，这一点往往会被自以为是的媒介公关经理所忽略。媒介公关经理们往往会忽视自己部门的帐单。这当然是不行的。
通常来说，一个媒介公关经理下一年度的预算最好在当年的10月就完成，这样你可以有充分的理由来说服财务部门对你过多的招待费和机动费用的说明。
一般来说，媒介公关部门所需要支付的费用会包括印刷费、新闻发布所需的润笔费、车马费、行业游说活动费用、社区活动费用、公益事业活动费用、企业标志推广所需的费用等。需要说明的是，这些费用当中有比较特殊的一部分。比如直接发放给记者的润笔费，这部分费用很难用发票的形式表现，必须通过其他发票冲抵或者造临时人员工资，而很多公益活动的捐款则可以通过政府减免税收的方式对企业得到补偿，这些必须在预算中做出详细的说明。
公关媒介部门必须有自己的费用台帐，你必须清楚自己在每一项目上每个时间段所花费的数目，并做相应的调整。
另外，还有很重要的一点，媒介公关部门的招待费产生是由于公司最高领导层的关系。通常一个记者为老总做完专访以后，老板会陪记者吃顿饭，并安排相应的活动项目，由此产生的费用最好直接推到总经理办公室的费用中去。
第四：你的资源有多少
资源是什么，资源当然是可以帮助你有效地开展工作的一切的事物。一个强势的媒介公关经理除了时刻明白自己的人和钱之外，还必须对自己可以调动的资源保持时刻了然于胸，这当然最好用数字来表现出来。
媒介公关经理通常可以利用的资源包括：
1、资料：公司的、企业领导人的、行业的、上下游产业关系的所有数据、资料、有用的讲话稿、证书材料、新闻稿件、传记作品等等，将他们按照不同类别，登记出来。
2、权威：这也就是俗称的舆论领袖。一个好的媒介公关经理必须为自己找到几个铁杆的言论支持者。这些人是对你的企业以及所从事的产品和行业充满感情的，并且他们要具有权威性和被认可度。尽可能的掌握他们的所有资料。他们应该包括一个行业专家（可以是你本人或你的老板）、一个学院派的专家（也可以是你的企业所在行业协会的领导）、一个商业领域的专家。因为地域性的原因，这个名单应该在不同的城市有不同的变化，如果你的业务分布在不同城市的话。
3、公司的产品或者服务。通常来说，公司的产品或者服务可以优先提供给媒介从业人员。一定不要放过这样的机会。
4、公司的内部通道。这当然意味着你可以优先获得你所需要的数据和销售状况，假如有媒介人员需要的话。但是，你需要有一个详细的表格，记录着你可以从什么渠道得到什么信息，永远不要以为你在企业内部是多么的熟悉，而忽略这些数字。写下来，然后分析一下，你就会知道，你在媒介工作中忽略了什么。
第五：你的媒体有多少
不要以为这是一个容易回答的问题。试试看吧，这会是一个让99%以上的媒介公关经理丢脸的问题。他们可以记得很多记者的家庭电话甚至身份证号码，但是肯定很少有人可以回答出自己需要重点关注的媒体和记者的数目。现在，我们来解决这个问题，我们把他记录下来，然后编个号就解决了。
我们通常会把媒体分为全国性媒体和区域性媒体。
一般需要重点关注的媒体类别有报社、电视台、电台、杂志社和网站。媒体同时又应该可以分为专业类大众类。
所以，一个专业的媒介公关经理必须分门别类把你所需要重点关注的媒体和记者作成一个一个详细的表格，最重要的是，你应该随时报出他们的数量。
全国性媒体 专业类 杂志
报纸
网站
电视、电台栏目
大众类 杂志
报纸
网站
电视、电台栏目
地方性媒体 专业类 杂志
报纸
网站
电视、电台栏目
大众类 杂志
报纸
网站
电视、电台栏目
第六：你的作品在哪里
工作成果的输出是必须的，这是一个媒介公关经理表功的最好工具，同时，也是周期性的回顾工作最好的资料。通常的公司会委托专业的媒介资料收集公司进行平面资料的回收以及网络资料的监控。但是，媒介公关经理最好在他们的基础上进行必要的再加工和再分析。
你必须掌握并且输出的数据包括，你与你最直接竞争对手企业一定时期内发布的新闻的篇数、版面、篇幅字数、记者署名情况等。最好每周有一份完整的资料汇总表，每月有一份详细的分析资料，而每个季度就应该有一本印刷成册的新闻资料汇编。
通常，我做为一个媒介公关经理，我需要问我自己的问题会包括：
1、你日常工作最终是向谁在传递信息，他们一共有多少人？
2、你一共通过多少人在进行媒介工作，到底是几个人？
3、你一个月可以花多少钱，都是要花在什么项目上？
4、你可以动用的资源有多少，分别的数量呢？
5、你一共需要监控到多少媒体，最确切的数字是多少？你有必要和多少个记者进行联系，精确到个位的数字是多少？
6、你上个月发布了多少篇新闻，有多少字，有多少记者署名？你的竞争对手呢？
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